美 연방거래위원회, 소비자 기만 ‘가짜 리뷰’ 처벌·단속 강화

'리뷰 사기' 만연에 칼 빼든 연방거래위
리뷰 매매 및 회사 직원 비공개 리뷰 금지
적발 시 건당 최대 7,000만원 벌금 부과

앞으로 미국에서 ‘가짜 리뷰’로 홍보할 경우 큰 손해를 보게 된다. 미국 당국이 연방 차원에서 가짜 온라인 리뷰를 단속하고 적발 시 철퇴를 내리기로 결정하면서다.

美 FTC, 가짜 리뷰 처벌 규정 마련

14일(현지시간) CBS에 따르면 미국 연방거래위원회(FTC)는 이날 인공지능(AI) 생성 리뷰를 포함해 허위 온라인 리뷰를 활용하는 관행을 불법 조치로 규정짓는다고 발표했다. 리나 칸(Lina Khan) FTC 위원장은 “가짜 리뷰는 사람들의 시간과 돈을 낭비할 뿐만 아니라 시장을 오염시키고 정직한 경쟁업체의 비즈니스를 빼앗아 간다”며 “사기성 광고와 싸우기 위한 FTC의 이번 규칙은 미국인들이 속지 않도록 보호하고, 공정·정직·경쟁력 있는 시장을 촉진할 것”이라고 강조했다.

이번 조치는 지난해 7월 FTC가 제정한 온라인상의 사기 관행을 금지하는 규정안이 의결된 데 따른 것으로, 법안은 기업이 제품이나 서비스에 대한 가짜 리뷰를 사고팔거나 부정적인 리뷰는 사용하지 않는 것을 금지하도록 하고 있다. 또 한 제품 등의 긍정적인 리뷰를 다른 곳에 사용하지 못하게 하고 회사 임원이나 내부자가 신분 공개 없이 리뷰를 남기는 것을 금지했다. FTC의 새 규정은 연방 관보에 게재된 후 60일 후에 시행되며, 위반자는 위반 건당 최대 5만1,744달러(약 7,040만원)의 벌금을 부과받을 수 있다.

이커머스 내 판치는 가짜 리뷰들, AI 활용한 사례도

FTC가 규정안을 도입한 건 아마존이나 구글 등 온라인 플랫폼에서 제품과 서비스에 대한 가짜 리뷰와 리뷰 남용이 문제시 되고 있기 때문이다. 일부 판매자는 가짜 리뷰를 통해 검색 결과에서 자사의 제품을 드러내 더 많은 판매를 촉진하는가 하면, 일부 기업은 경쟁사 제품에 부정적인 리뷰를 남기기 위해 이용자들에게 돈을 지불하기도 한 것으로 알려졌다.

또 인공지능(AI) 챗봇을 이용해 가짜 리뷰를 쓰는 사례도 증가하고 있다. AI 발전으로 진짜처럼 보이는 가짜 리뷰 작성이 손쉬워지면서, 가짜 리뷰로 조작하는 행위가 만연해진 것이다. 이에 아마존은 지난해 2억5,000만 개 이상의 가짜로 의심되는 상품평을 사전에 차단했으며, 지난달에는 가짜 리뷰 브로커로 의심되는 한 업체를 상대로 소송을 제기하기도 했다.

검색서비스 옐프(Yelp)의 경우 지난 2021년 950명 이상의 이용자가 자사 사이트에서 사기성 리뷰 관행에 관여하고 있다고 전한 바 있다. 비영리단체 공익연구그룹(Public Interest Research Group, PIRG)의 분석에 따르면 온라인 리뷰의 30~40%는 조작된 것으로 나타났다. 특히 코로나19 팬데믹 기간 쇼핑객들이 매장 구매 대신 인터넷으로 대부분의 구매 활동을 하면서 가짜 리뷰가 급증한 것으로 조사됐다.

처벌된 사례도 다수 파악됐다. 온라인 소매업체인 패션노바는 사이트에서 부정적인 리뷰를 삭제한 것에 대한 처벌로 420만 달러(약 57억원)의 과징금을 부과받았다. 래브파워(RAVPower), 타오트로닉스(TaoTronics), 바바(VAVA) 등 3개 가전 브랜드는 모회사인 선밸리사가 구매에 대해 긍정적인 리뷰를 작성한 고객에게 기프트 카드를 제공한 것이 적발돼 2021년 6월 아마존으로부터 판매 자격을 박탈당하기도 했다.

쿠팡도 ‘리뷰 조작’ 혐의로 과징금 1,628억원 철퇴

우리나라의 경우 쿠팡이 리뷰를 조작했다는 혐의로 1,628억원의 과징금 철퇴를 맞았다. 이는 국내 유통업계에 부과된 과징금 중 역대 최대 규모다. 쿠팡은 알고리즘 조작으로 PB(자체 브랜드) 상품과 직매입 상품 등 6만여 개의 ‘쿠팡 랭킹’ 순위를 조작했다는 의혹을 받고 있다. 또 쿠팡 임직원을 동원해 PB 상품에 수만 개의 임직원 후기를 게재한 혐의도 적용받았다.

공정위는 쿠팡이 당초 소비자들에게 PB 상품이 인지도가 없어 일반인으로 구성된 ‘쿠팡 체험단’의 구매 후기를 수집하기 어려워 보이자, 임직원 2,000여 명을 동원해 최소 7,342개의 PB 상품에 구매 후기 7만2,614개를 달아 PB 상품이 검색 순위 상위에 노출되기 유리하게 만들었다고 판단했다.

하지만 쿠팡 측은 공정위의 판단에 즉각 반박하며 ‘직원 리뷰 조작이 없었다는 5대 핵심 증거’ 자료를 배포하고 임직원 리뷰 사례를 소개했다. 2019년 2월부터 2022년 6월까지 기준 자사 임직원 체험단 리뷰 평점 평균이 4.79점으로, 일반인 체험단 평균 4.82점보다 더 낮다는 설명이다. 아울러 공정위가 문제 삼은 기간 직원 리뷰는 전체 PB 상품 리뷰 2,500만 개의 0.3%에 불과하다고도 역설했다.

이에 공정위 역시 곧바로 공개 반박 입장을 냈다. 공정위는 쿠팡이 ‘임직원 리뷰 평점이 일반인 체험단보다 낮다’고 주장한 것과 관련해 “사건의 핵심은 쿠팡이 입주 업체(중개상품 판매자)에는 구매 후기 작성을 금지하면서, 자신이 자기 상품에 구매 후기를 작성하고 별점을 부여해 소비자를 유인한 것”이라고 지적했다. 공정위가 제재 결정 발표 후 공개 반박에 나서는 것은 이례적 일이다.

한편, 앞서 공정위가 지난 6월 쿠팡에 대한 제재를 의결하면서 부과한 과징금은 1,400억원 규모로 이는 2019년 2월부터 공정위 조사가 이뤄졌던 지난해 7월까지의 매출액을 토대로 산정된 액수였다. 그러나 쿠팡은 작년 7월 이후로도 문제가 된 알고리즘과 임직원 리뷰 작성을 계속해 왔고, 이에 공정위는 작년 7월 이후 심의까지 관련 매출을 토대로 과징금을 다시 산정해 228억원을 추가로 부과했다.